Nel corso del 2016, Intesa Sanpaolo ha proseguito nel percorso di innovazione dei servizi, dei prodotti e dei processi già iniziato nel 2015 per arrivare a un cambiamento radicale del rapporto con la propria clientela, con l’adozione di una nuova modalità di “design thinking” che parte dall’ascolto della voce dei clienti per raccogliere opinioni e suggerimenti sulle varie fasi del ciclo di vita dei prodotti/servizi e migliorare i processi operativi e commerciali.

L’attività si articola in quattro fasi che vengono ripercorse attraverso un approccio Test & Learn fino al raggiungimento della migliore customer experience per i clienti:

• Analisi dei bisogni: intervista ai clienti al fine di identificarne i bisogni;
• Service design: creazione di nuovi prodotti e servizi basati sulle evidenze di ricerca;
• Design di dettaglio: allineamento del design ai requisiti di business;
• Test clienti e Prototipazione: ripetizione del processo per essere in linea con le aspettative dei clienti.

Dopo il lancio, l’ascolto continua in una fase di fine tuning e misurazione della customer experience su tutti gli ambiti di contatto e di relazione con la clientela (touchpoint) con rilevazioni sistematiche dell’esperienza del cliente, analisi dei risultati e avvio di azioni correttive utili a migliorare il servizio.

Per quanto riguarda l’attività di analisi dei bisogni sono state realizzate indagini che hanno coinvolto diversi segmenti di clientela della Banca e clienti dei principali competitor. Tali rilevazioni sono state condotte con tecniche di rilevazione differenti: dalle semplici interviste individuali (face to face), telefoniche, via web e focus group, alle più complesse interviste etnografiche, usability test, workshop creativi e conjoint analysis. Nel corso del 2016 sono state effettuate circa una quindicina di indagini in termini di analisi dei bisogni che hanno coinvolto principalmente i clienti e in alcuni casi i gestori e la Banca ha partecipato a più di 5 Osservatori Nazionali.

Anche nel 2016, nelle attività di indagine sono stati effettuati 480 mystery shopping (e ulteriori 475 telefonici) sulle Filiali Retail e Personal della Banca che hanno fornito valutazioni sulle aree comportamentali individuate dalla Sede Centrale e dalla Rete nell’ambito del programma "Insieme per la Crescita" (vedi capitolo Qualità del servizio). É stato monitorato anche il livello di servizio che la Filiale Online ha fornito a quanti entrano in contatto con lei telefonicamente e via web. Gli esiti delle rilevazioni sono stati importanti per avviare delle correzioni al modello di servizio fornito.

LE AREE DI INTERVENTO

Gli ambiti nei quali si è intervenuti per applicare questo nuovo metodo di lavoro sono stati molteplici: il design del nuovo layout di filiale, la profonda revisione dell’internet banking e della nuova mobile app, la definizione del nuovo processo di erogazione dei mutui e lo sviluppo della soluzione di proximity payment.

La revisione dei processi è stata attivata a partire dai servizi offerti dalla Banca per rispondere alle esigenze, bancarie e non, della clientela nella gestione delle operazioni di “tutti i giorni”. L’obiettivo è stato quello di favorire un rapporto semplice e veloce tra cliente e Banca, anche attraverso i nuovi canali digitali ed indipendentemente dalla filiale di radicamento ma sempre in assoluta sicurezza, e quello di assicurare un’assistenza continuativa anche attraverso nuove proposte commerciali personalizzate.

Per quanto concerne, in particolare, i prodotti di conto corrente e carte di pagamento, nel corso del 2016 sono proseguiti i lavori – iniziati nel corso dell’anno precedente - in oltre 30 aree di intervento, relative a carte di debito/credito e conti correnti, con oltre 40 filoni progettuali sottoposti all’attenzione di gruppi di lavoro che hanno coinvolto molteplici funzioni della Banca.

Il 2016 ha visto il rilascio di 14 delle iniziative avviate nel 2015 che hanno comportato, tra l’altro, una complessiva revisione del processo di spedizione e consegna delle carte, modalità innovative per la loro attivazione, l’implementazione di nuovi messaggi a mezzo sms/notifiche su App per le transazioni effettuate ed un miglioramento dell’experience in caso di frodi e carte smagnetizzate.

Il 2016 ha visto un incremento delle iniziative di intervento (sono state individuate altre 17 attività delle quali verrà curata la fase di design e realizzo nel corso del 2017) portando ad oltre 50 i filoni progettuali in corso di realizzazione.

RILEVAZIONI DI CUSTOMER EXPERIENCE

Nel 2016 le rilevazioni di customer experience sono diventate sistematiche, periodiche e strettamente connesse con i processi in corso di revisione, così da permettere la raccolta delle reali criticità pre-revisione, nonché un costante monitoraggio dell’efficacia della revisione stessa.

Le rilevazioni hanno coinvolto sia i clienti sia i colleghi di Rete che operano a diretto contatto con la clientela. Complessivamente nel 2016 sono stati coinvolti 2.000.000 di clienti Retail, Personal e Aziende Retail, su più di 20 touchpoint relativi al servizio erogato dai principali canali di contatto con la clientela (filiale, filiale online, internet banking, ATM).

Per quanto riguarda i colleghi di Rete, nel corso del 2016 sono state effettuate 12 indagini su differenti tematiche che hanno interessato principalmente i gestori e, in maniera più contenuta, i direttori. Complessivamente sono stati inviati circa 40.000 questionari e sono state raccolte 18.675 risposte (47%).

I commenti lasciati dai clienti o dai colleghi che hanno compilato i questionari, circa 312.000, sono stati analizzati tramite un motore semantico, Clarabridge. É stata creata una tassonomia che ha identificato i macro-argomenti e i relativi sotto-argomenti più citati dai clienti.

Un ulteriore ambito d’indagine è stato quello relativo alla clientela appartenente al Terzo Settore. A tal fine è stata realizzata un’articolata ricerca comprensiva di una fase conoscitiva/esplorativa e una fase quantitativa. Sono stati realizzati 8 focus group e 5 interviste personali, a seguito dei quali sono state condotte 2.000 interviste telefoniche a un campione di organizzazioni del Terzo Settore rappresentativo dell’universo di riferimento.

RILEVAZIONE DEL NET PROMOTER SCORE E OSSERVATORI DI BENCHMARK

A partire dal 2016, il Net Promoter Score¹, che misura quanto i clienti sono disponibili a raccomandare un’azienda, è entrato a far parte delle quattro famiglie che compongono l’indicatore sintetico di valutazione dell’eccellenza di Filiale, andando così ad alimentare il Sistema di Valutazione delle Performance delle Filiali (Sistema SEIok).

La metodologia NPS consente di dar voce ai clienti raccogliendo i loro motivi di soddisfazione, i suggerimenti nonché i fattori di insoddisfazione: i commenti che i clienti forniscono nel corso di ogni intervista vengono analizzati mediante avanzati strumenti di analisi semantica e ricondotti a fattori di promozione e detrazione al fine di attribuire il giusto valore ai pareri espressi e individuare i punti di forza e le aree di miglioramento.

Quest’analisi, affiancata ad un capillare piano di ingaggio della Rete che intende diffondere la consapevolezza dell’importanza della voce del cliente, consente di abilitare in via permanente un insieme di comportamenti virtuosi e di modifiche ai processi di governo e di gestione, affinché ogni risorsa possa contribuire al miglioramento per il proprio ambito di influenza.

L’analisi e la valorizzazione dei commenti sono inoltre affiancate da un piano strutturato e continuativo di iniziative di ricontatto, che nel 2016 ha coinvolto clienti Retail, Personal e Imprese. In particolare, i clienti che nel corso delle interviste NPS dichiarano di essere d’accordo, vengono successivamente ricontattati da parte della loro filiale con l’obiettivo di consolidare la relazione con i promotori, stimolare il rapporto con i passivi e approfondire il motivo dell’insoddisfazione nel caso dei detrattori.

Il sistema di incentivazione del personale di rete di Intesa Sanpaolo conferma la centralità dell’Indicatore Sintetico di Performance, costituito dai sette elementi chiave oggetto di misurazione (Redditività, Estensività, Qualità del Credito, Crescita Sostenibile, Qualità del Servizio, Corresponsabilità e Multicanalità) con specifici indicatori volti a valorizzare, tra l’altro, il merito individuale e di squadra, anche tra territori commerciali diversi, e le performance sostenibili nel breve e medio periodo nei diversi ambiti.

L’indicatore di qualità del servizio (Indicatore di Eccellenza di Filiale, al quale contribuisce anche il NPS) assume particolare rilievo nella determinazione dell’Indicatore Sintetico di Performance pesando per il 25% del punteggio finale.

Il Premio di eccellenza è riconosciuto fino al 20% delle migliori filiali e fino al 30% delle Aree più performanti di ciascun Territorio Commerciale a condizione che siano raggiunti i seguenti parametri:

• punteggio minimo previsto per l’Indicatore Sintetico di Performance (100);
• 100% del target assegnato sul KPI di Eccellenza Operativa;
• 100% del target assegnato sul KPI di Eccellenza del Credito. 

Tale impianto conferma la rilevanza assegnata agli indicatori di “Qualità del servizio”, nel cui ambito il pieno raggiungimento degli obiettivi attribuiti all’indice di Eccellenza Operativa (quale indicatore del livello di conformità dell’operatività di filiale) e di Eccellenza del Credito rappresenta una condizione di accesso al Premio di eccellenza.

Alla rilevazione interna dell’NPS sulla propria clientela si affiancano specifiche rilevazioni di benchmarking per verificare il posizionamento competitivo di Intesa Sanpaolo, sempre in termini di NPS e connessi Indici di Soddisfazione, nei confronti dei principali competitors. Nel 2016 è stata effettuata la rilevazione sul solo mondo delle imprese, preferendo rinviare quella sui clienti privati di alcuni mesi dal rilascio del nuovo sito e delle nuove App, affinché sia consolidata la nuova customer experience digitale.

¹ Net Promoter Score (NPS) Percentuale di promotori (giudizio 9-10 per imprese, emoticon verde scuro per retail e personal) meno percentuale di detrattori (giudizio 0-6 per imprese, emoticon rosso scuro, rosso e giallo per retail e personal).

IL SISTEMA DI MONITORAGGIO DELLA QUALITÀ DEL SERVIZIO: SEIok

SEIok è lo strumento che consente alla Rete e alla Direzione di monitorare mensilmente l’indice di Eccellenza di Filiale, approfondendo tutte le diverse voci che lo compongono e di poter intervenire concretamente per risolvere le criticità.

SEIok fornisce un indicatore sintetico che misura l’eccellenza e quattro famiglie di indici per facilitare l’individuazione degli ambiti di miglioramento: Eccellenza Operativa che fornisce un’indicazione del rispetto delle norme più rilevanti in tema di esercizio dell’attività bancaria e di intermediazione, gestione dei conflitti di interesse, trasparenza e disciplina a tutela del consumatore; Eccellenza nel Servizio che indica l’efficienza e qualità del servizio erogato; Eccellenza nel Credito, che indica la professionalità con cui assiste il cliente in situazioni spesso difficili e Net Promoter Score che permette di valutare quanto il cliente consiglierebbe la banca a parenti o amici.

Nel 2016 SEIok si è rinnovato diventando il mezzo aggregatore delle filiali intorno all’obiettivo dell’eccellenza: solo l’eccellenza consente di avere clienti così soddisfatti da diventare promotori della banca. Per questo motivo il Net Promoter Score, l’indice che rappresenta l’intensità di relazione tra il cliente e brand, ricopre un ruolo molto importante nell’Eccellenza di Filiale (pesando tra il 30% e il 40%).

I CLIENTI GRANDI IMPRESE

Anche nei confronti delle grandi imprese italiane clienti di Intesa Sanpaolo sono state realizzate nel corso del 2016 nuove rilevazioni di customer satisfaction.

210 clienti sono stati coinvolti in una ricerca legata ai servizi di Contazione, Versamento e Approvvigionamento valori con l’obiettivo di individuare aree di miglioramento sulla base dei suggerimenti e dei feedback.

L’analisi sottoposta con modalità online ha avuto un tasso di risposta del 24% (in particolare 34 rispondenti d’accordo nel rendere note le valutazioni e 10 disponibili a essere ricontattati). L’indice Net Promoter Score è pari a 12 e l’indice di soddisfazione generale (Customer Satisfaction Index¹) è 79,5 su 100.

Inoltre è stata strutturata un’analisi sui servizi di Acquiring a pochi mesi dal passaggio della struttura commerciale di Setefi in Intesa Sanpaolo per avere un quadro di riferimento del percepito dei clienti, identificare le linee strategiche da perseguire e migliorare le caratteristiche dell’offerta.

L’indagine ha coinvolto con modalità online 459 clienti e si colloca all’interno di un filone di indagini sul mondo transazionale permettendo così un costante monitoraggio del trend di soddisfazione nel tempo.

Il tasso di risposta è stato del 19% (in particolare 56 rispondenti d’accordo nel rendere note le valutazioni e 16 disponibili a essere ricontattati). L’indice Net Promoter Score è pari a 19,5 e l’indice di soddisfazione generale (CSI – Customer Satisfaction Index) è pari a 80,4 su 100.

1 Customer Satisfaction Index: l’indice è stato calcolato facendo ricorso a un modello a equazioni strutturali con variabili latenti, nello specifico il “Partial Least Squares-Path modeling” (in letteratura noto con l’acronimo PLS-PM). Fra gli output del modello vi è la misurazione, mediante un indice sintetico, del livello di soddisfazione complessiva (CSI-Customer Satisfaction Index).

I CLIENTI NELLE BANCHE ESTERE

Nel corso del 2016 sono riprese le attività Listening 100% presso le Banche estere del Gruppo. Sono state eseguite due rilevazioni con interviste telefoniche su campioni rappresentativi dei clienti Privati e due rilevazioni sulla clientela “Piccole e Medie Imprese”. Per la prima volta sono state realizzate anche indagini su clienti “Grandi Imprese” utilizzando sia metodi di rilevazione telefonica sia a mezzo Internet.

Nello specifico, per i Privati sono state effettuate un’indagine di benchmarking su un campione della popolazione e una su clientela della banca coinvolgendo rispettivamente cinque banche per l’indagine comparativa (Banca Intesa Beograd, Intesa Sanpaolo Bank in Slovenia, CIB Bank, Privredna Banka Zagreb, VÚB Banka) e sei banche per l’indagine su clientela interna (Banca Intesa Beograd, Intesa Sanpaolo Bank in Slovenia, CIB Bank, Intesa Sanpaolo Bank Albania, Privredna Banka Zagreb, VÚB Banka). In totale sono state realizzate circa 16.000 interviste sui Privati.

I risultati dell’indagine di Benchmarking mostrano una clientela molto soddisfatta con riferimento ai Paesi e alle Banche del Gruppo monitorate. In particolare le Banche estere del gruppo sono quasi sempre posizionate nelle prime posizioni rispetto ai competitori del Paese o a ridosso. Inoltre, si evidenzia, trasversalmente a tutti i paesi coinvolti, un calo evidente nell’uso del network fisico con gran parte della clientela passata all’utilizzo di ATM, Internet Banking e Mobile Banking App.

Per quanto concerne la clientela Piccole e Medie Imprese e Grandi Imprese, sono state coinvolte nell’attività di Customer Satisfaction le Banche serba e ungherese, Banca Intesa Beograd e CIB Bank, e realizzate circa 1.500 interviste.

In entrambi i progetti, i clienti hanno accolto favorevolmente le nuove iniziative, che hanno visto un forte coinvolgimento della rete di gestori della relazione nel ruolo di promotori delle tematiche dell’ascolto della clientela.

LA GESTIONE DEI RECLAMI

Un’attenta e tempestiva gestione dei reclami è importante per rilevare puntualmente la causa che ha generato l’insoddisfazione. Da ciò possono partire interventi di correzione finalizzati a ridurre i rischi operativi, reputazionali e legali e a valorizzare la relazione banca-cliente.

Nell’ambito delle rilevazioni di Customer Experience, è stata inoltre realizzata un’indagine sulla soddisfazione dei clienti che hanno avanzato un reclamo. La finalità è quella di verificare l’esperienza del cliente per quanto riguarda chiarezza, tempestività e trasparenza della risposta. 

In Italia, nel 2016, sono pervenuti 56.558 reclami, esposti e ricorsi ripartiti come segue:

• Finanziamenti: rappresentano il 59% del totale. Riguardano in prevalenza le istanze formulate dai clienti o ex-clienti che, a fronte dell’estinzione anticipata di finanziamenti con cessione del quinto dello stipendio, reclamano la restituzione pro-quota di commissioni e/o oneri pagati al momento dell’erogazione e, in misura minore, le istanze relative a errori e ritardi di lavorazione (fra le quali quelle inerenti la gestione di richieste di cancellazione ipotecaria e di portabilità dei finanziamenti e/o surroghe), condizioni o modalità di applicazione delle stesse (fra le quali la presunta usurarietà e la presunta illegittimità degli effetti anatocistici), problematiche collegate al merito di credito ed errori nelle segnalazioni alla Centrale dei Rischi.
• Sistemi di pagamento: rappresentano il 13% del totale. Le istanze sono in generale motivate da frodi, mancato accoglimento di disconoscimenti di operazioni effettuate con carte di pagamento, errori o ritardi nell’esecuzione di operazioni, disfunzioni di apparecchiature POS e condizioni applicate al servizio.
• Tematiche organizzative e gestione e funzionalità dei siti internet: rappresentano l’11% del totale. Riguardano principalmente difetti di informazione e comunicazione da parte della Banca, prevalentemente dovuti alla mancata o tardiva evasione di richieste di documentazione, comportamenti del personale, cessioni di sportelli, orari, code e tempi di attesa.
• Prodotti assicurativi: rappresentano il 9% del totale. Le più frequenti cause di lamentela sono riconducibili all’area liquidativa (condotta dei liquidatori, liquidazione delle prestazioni assicurative) e alle problematiche associabili ad aspetti amministrativi (assistenza alla clientela, tempi e contenuto dell’informativa in corso di rapporto); rilevante il numero delle istanze riconducibili a ricorsi extragiudiziali per la risoluzione delle controversie per risarcimento danni da circolazione di veicoli o natanti.
• Conti correnti, depositi e dossier titoli e investimenti: rappresentano rispettivamente il 4% e il 3% del totale. In generale le istanze in materia di conti correnti hanno ad oggetto presunti errori o ritardi nell’esecuzione di istruzioni della clientela ovvero le condizioni applicate ai rapporti stessi, mentre quelli in materia di investimenti sono da ricondursi in particolare all’andamento negativo dei mercati finanziari, che si è riflesso in risultati non in linea con le attese di fondi d’investimento, gestioni e polizze finanziarie.

I dati sopra illustrati comprendono 1.420 richieste di chiarimento formulate dalle Autorità di Vigilanza a seguito dell’inoltro alle stesse di esposti formulati dalla clientela e 2.752 ricorsi ad Organismi di risoluzione alternativa delle controversie. In riferimento alle richieste formulate dalle Autorità di Vigilanza, si evidenzia che le motivazioni più ricorrenti si riconducono a vario titolo alla tematica dei finanziamenti e alle problematiche organizzative.

Nel corso del 2016 sono state complessivamente evase 54.020 istanze, di cui 20.274 hanno trovato accoglimento.

I tempi medi di lavorazione e riscontro dei reclami relativi al perimetro Italia risultano mediamente inferiori alle previsioni delle normative di riferimento.

In merito alle richieste pervenute dalla clientela in tema di protezione dei dati personali, nel 2016 sono pervenute 155 segnalazioni per presunta violazione del Codice privacy e 7 ricorsi da parte del Garante per la protezione dei dati personali.

Per quanto riguarda il perimetro estero, nel 2016 sono pervenuti 39.738 reclami, ricorsi e esposti, ripartiti come segue:

I Sistemi di pagamento (50% circa del totale) sono la fattispecie per cui si registra il maggior numero di istanze, riferibili prevalentemente a contestazioni legate all’utilizzo di carte (16% del totale), in particolare a causa di malfunzionamenti delle apparecchiature ATM.

La categoria Organizzazione, Sito internet e Altro rappresenta il 19% delle istanze complessivamente ricevute. Tali contestazioni sono da attribuire prevalentemente alla controllata croata Privredna Banka Zagreb per problemi di accesso al remote banking.

Le istanze connesse ai Finanziamenti (prestiti personali e mutui) rappresentano il 16% del totale, in diminuzione a seguito della conclusione delle vicende dei prestiti in valuta estera e modifiche unilaterali sui tassi di interesse a sfavore del cliente relativamente alla controllata ungherese CIB Bank e dei prestiti in Franchi svizzeri in merito alla controllata Privredna Banka Zagreb.

Numericamente limitate le istanze relative alla categoria Conti correnti, Depositi e Dossier titoli (14% del totale), mentre si mantiene non significativo il peso di quelle sui Prodotti assicurativi (0,5% del totale) e i Servizi di investimento (0,3% del totale), in linea con i relativi business presso le singole controllate.

Nel corso del 2016 sono state complessivamente evase 39.517 istanze, di cui 17.624 hanno trovato accoglimento.

I tempi medi di evasione delle pratiche variano a seconda delle controllate e risultano generalmente in linea con le previsioni della normativa locale.

In merito ai reclami per violazione del Codice privacy, per il 2016 il dato non viene esposto poiché è tuttora in corso un adeguamento per omogeneizzarne la rendicontazione a livello di Gruppo.