Nel settore bancario, dove prodotti e servizi sono immateriali, l’immagine e la reputazione di una banca rivestono un peso rilevante nel condizionare le scelte e le percezioni del consumatore. Intesa Sanpaolo, consapevole del fatto che il marchio è un asset strategico molto importante, è da sempre attenta alla misurazione, valorizzazione e tutela dell’immagine e della reputazione del proprio brand.

Per tale ragione è attivo da vari anni in Intesa Sanpaolo un osservatorio sull’immagine dei brand del Gruppo per valutarne l’evoluzione nel tempo, alla luce dello scenario socio-politico-economico e del settore di riferimento.

Nel 2016, in un contesto del settore bancario caratterizzato da forte instabilità, Intesa Sanpaolo si è evidenziata per solidità e capacità finanziaria. L’indice sintetico del profilo d’immagine sulla popolazione, costruito da Ipsos sulla base di 26 temi, si attesta al top del sistema bancario e ben al di sopra della media dell’immagine del mercato.

ll brand, in quanto patrimonio aziendale, viene anche quantificato economicamente ogni anno da organi interni all’azienda per verificarne il valore. A tal fine viene utilizzata una media fra tre importanti modelli internazionali di stima: Brand Finance, Hirose e Royalty Relief. Tale valore è anche messo a confronto con indici sintetici di brand equity calcolati da primari istituti di ricerca che si basano su: visibilità, immagine e capacità di attrazione di nuovi clienti.

Particolare attenzione viene posta anche al monitoraggio dell’immagine online, dove piattaforme di ascolto della rete permettono di rilevare i volumi delle discussioni, le fonti prevalenti di discussione, nonché le tematiche e il mood/sentiment di tali conversazioni. Nel 2016, Intesa Sanpaolo ha mantenuto la posizione di terzo brand più discusso, con il primato della quota di conversazioni relative alle attività di comunicazione e ai servizi alla clientela. Intesa Sanpaolo inoltre, sempre più attiva nel mondo dei social, ha dominato su Facebook per numero di fan.

Consapevoli del fatto che ogni occasione di contatto con il brand contribuisce a formare l’immagine di un’azienda, vengono monitorati gli effetti su immagine e reputazione delle sponsorizzazioni e delle attività culturali.

La positiva sponsorizzazione di Expo, all’insegna della condivisione di esperienze ed emozioni, ha spinto la Banca a continuare sulla strada della condivisione di arte, creatività, progetti, idee, storie e musica. In questo contesto si è inserita la scelta - insolita e innovativa per una banca - di partecipare come main sponsor a XFactor 2016. Le indagini post sponsorizzazione hanno mostrato riverberi positivi sull’immagine e sulla reputazione tra coloro che si ricordavano la sponsorizzazione, rispetto ai non riconoscitori. La sponsorizzazione è stata efficace nel sostenere il posizionamento del brand e nell’incrementare la considerazione di marca, soprattutto sul target più giovane. La fiducia nel marchio ha registrato una crescita del 29% fra chi ha seguito il programma in tv.